2025年6月，一個(gè)讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋圈震動(dòng)的消息傳來(lái)——
NBA準(zhǔn)狀元庫(kù)珀·弗拉格，被New Balance簽下了。
這個(gè)119歲的品牌，曾經(jīng)驕傲地喊出“無(wú)需誰(shuí)代言”的口號(hào)，如今卻在瘋狂砸錢(qián)搶人。從科懷·倫納德到賈馬爾·穆雷，從泰雷斯·馬克西到庫(kù)珀·弗拉格，New Balance正在用一份份天價(jià)合同，重建自己的籃球版圖。
為什么？
因?yàn)樵贜BA這個(gè)舞臺(tái)上，一雙鞋、一個(gè)品牌，真的可以被一個(gè)球員徹底改變。
今天，我們就來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下，那些因?yàn)镹BA而走紅的品牌。
01 安德瑪：從30萬(wàn)到10億的“庫(kù)里奇跡”
2013年，安德瑪做了一筆當(dāng)時(shí)看起來(lái)不起眼的投資——簽下了一個(gè)腳踝有傷、被耐克拋棄的年輕后衛(wèi)。
這個(gè)人叫斯蒂芬·庫(kù)里。
那一年，安德瑪?shù)幕@球鞋業(yè)務(wù)年?duì)I收只有30萬(wàn)美元。
接下來(lái)的故事，載入了商業(yè)史冊(cè)。
2015年，庫(kù)里全票當(dāng)選MVP，勇士王朝開(kāi)啟。同年，Curry 1代簽名鞋上市，銷(xiāo)售額1.6億美元，安德瑪籃球鞋銷(xiāo)量暴增350%。2016年，庫(kù)里被華爾街分析師評(píng)為“創(chuàng)造140億美元價(jià)值的運(yùn)動(dòng)員”。巔峰時(shí)期，Curry Brand年?duì)I收突破10億美元。
一個(gè)被耐克“嫌棄”的球員，硬生生把一個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)品牌抬進(jìn)了籃球鞋的頂級(jí)牌桌。
這就是NBA的“帶貨”魔力。
一個(gè)巨星，可以定義一個(gè)品牌。
雖然安德瑪與庫(kù)里的合作已于2025年結(jié)束，但這個(gè)“雙向救贖”的故事，至今仍是體育營(yíng)銷(xiāo)的教科書(shū)案例。
02 安踏：從“被看不起”到簽下歐文和整個(gè)勇士隊(duì)
如果說(shuō)安德瑪是“被庫(kù)里帶飛”，那安踏就是“主動(dòng)出擊”的典范。
2015年，安踏簽下克萊·湯普森。彼時(shí)，克萊只是勇士隊(duì)的“二當(dāng)家”，誰(shuí)也沒(méi)想到他后來(lái)會(huì)成為“水花兄弟”之一、四冠功臣。2026年2月，安踏在洛杉磯比弗利山莊開(kāi)出北美首店，同一天，與克萊簽下終身合同。
但安踏真正的“王炸”，是凱里·歐文。
2023年，歐文與耐克解約，安踏CEO徐陽(yáng)“一個(gè)人背包去達(dá)拉斯”親自談判。最終，安踏不僅簽下歐文，還給了他“首席創(chuàng)意官”的頭銜——這在國(guó)產(chǎn)品牌中是史無(wú)前例的。
2024年3月，“歐文一代”簽名鞋首發(fā)。美國(guó)達(dá)拉斯發(fā)售現(xiàn)場(chǎng)，上百人排隊(duì)；國(guó)內(nèi)7城同步發(fā)售，“開(kāi)售1秒就沒(méi)了，小程序直接崩了”。得物平臺(tái)上，這雙鞋一度被炒到8000元以上。
歐文的影響力有多大？他自己說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“在過(guò)去7年里，我的標(biāo)志性系列創(chuàng)造了超過(guò)26億美元的收入?！?/p>
如今，這份商業(yè)價(jià)值，屬于安踏。
不止如此。2025年11月，寧波企業(yè)飛墨科技成為金州勇士隊(duì)的全球核心戰(zhàn)略贊助商。一家做便攜式充氣泵的中國(guó)小廠(chǎng)，因?yàn)榕cNBA球隊(duì)綁定，迅速打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。
安踏和飛墨科技的故事證明：NBA不僅是運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，也是中國(guó)制造出海的高速公路。
03 New Balance：從“老爹鞋”到籃球新貴
回到文章開(kāi)頭那個(gè)故事。
New Balance曾經(jīng)是“老爹鞋”的代名詞——《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目曾調(diào)侃它“為跑步設(shè)計(jì)，卻被三四十歲的微胖白男穿在腳上”。
但如今，它的代言人陣容星光熠熠：科懷·倫納德、賈馬爾·穆雷、泰雷斯·馬克西，以及2026年NBA狀元熱門(mén)庫(kù)珀·弗拉格。
這背后是一場(chǎng)精心的“人設(shè)重塑”。
2018年，New Balance簽下年僅14歲的可可·高芙（后來(lái)成為網(wǎng)球大滿(mǎn)貫得主）；同年，又簽下科懷·倫納德，據(jù)傳開(kāi)出了比耐克喬丹品牌四年2200萬(wàn)美元更高的報(bào)價(jià)。
2023年，他們盯上了緬因州出身的庫(kù)珀·弗拉格。談判桌上，New Balance打出了一張“感情牌”——播放了一段在弗拉格家鄉(xiāng)工廠(chǎng)拍攝的致敬視頻，讓在那里工作了20年的老員工親自出鏡。
結(jié)果？弗拉格被感動(dòng)了，拒絕了耐克和阿迪達(dá)斯，投入了New Balance的懷抱。
效果如何？2022至2024年間，New Balance在籃球等四大品類(lèi)的全球營(yíng)收增長(zhǎng)27%，運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)從44億美元增至66億美元。
從“老爹鞋”到籃球新貴，NBA幫New Balance完成了品牌史上最成功的一次“換臉”。
04 佳得樂(lè)：NBA場(chǎng)邊的“隱形冠軍”
有些品牌不是靠某個(gè)球星走紅的，而是靠“在場(chǎng)”本身。
佳得樂(lè)與NBA的合作，已經(jīng)持續(xù)了幾十年。2025年10月，雙方再次續(xù)簽全球合作協(xié)議。
在中國(guó)賽現(xiàn)場(chǎng)，佳得樂(lè)不僅提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給，還邀請(qǐng)德隆·威廉姆斯、肖恩·馬里昂等傳奇球星與球迷互動(dòng)。一句“在比賽過(guò)程中，你的水分和電解質(zhì)會(huì)快速流失，而佳得樂(lè)毫無(wú)疑問(wèn)是正確的選擇”，就讓科學(xué)補(bǔ)水的理念深入人心。
佳得樂(lè)的厲害之處在于：它不只是賣(mài)飲料，而是在定義“什么是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員該喝的”。 NBA的背書(shū)，讓它成了運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。
05 杜蘭特與CeraVe：把“黑料”變成200萬(wàn)美元
最后說(shuō)一個(gè)最“魔性”的案例。
凱文·杜蘭特有一雙“著名的腿”——不是因?yàn)樗乳L(zhǎng)，而是因?yàn)樗男⊥绕つw看起來(lái)特別干燥。多年來(lái)，這成了球迷們調(diào)侃他的梗。
2026年2月，杜蘭特干了一件讓所有人目瞪口呆的事：他把這個(gè)“黑料”，變成了一筆真金白銀的代言。
美國(guó)護(hù)膚品牌CeraVe（適樂(lè)膚）找到杜蘭特，請(qǐng)他拍了一支廣告。廣告中，杜蘭特往腿上涂抹保濕乳，特效師還把他的腿拉得格外長(zhǎng)，營(yíng)造出一種夸張又幽默的效果。
這支廣告在社交媒體上瘋傳，X平臺(tái)播放量迅速突破數(shù)千萬(wàn)。
當(dāng)被問(wèn)到為什么要接這個(gè)“奇怪”的代言時(shí)，杜蘭特的回答極其坦誠(chéng)：“我工作兩小時(shí)就拿到了200萬(wàn)美元（約合1400萬(wàn)人民幣），你說(shuō)我能拒絕嗎？”
這場(chǎng)由“迷因”轉(zhuǎn)化而來(lái)的代言，讓杜蘭特成為NBA歷史上第一位擁有護(hù)膚品牌代言的球員。
CeraVe的聰明之處在于：它沒(méi)有把“皮膚干燥”當(dāng)作一個(gè)笑話(huà)來(lái)消費(fèi)，而是以此為契機(jī)，科普皮膚屏障健康的重要性。最終，品牌獲得了關(guān)注，球星賺到了錢(qián)，網(wǎng)友收獲了快樂(lè)——三贏(yíng)。
回看這些案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：
NBA不僅是籃球比賽，更是全球最大的“品牌孵化器”。
安德魯·庫(kù)里定義了安德瑪。歐文正在定義安踏的國(guó)際化。弗拉格將定義New Balance的下一個(gè)十年。
而那些“場(chǎng)邊”的品牌——佳得樂(lè)、CeraVe、甚至寧波的飛墨科技——也在利用NBA的舞臺(tái)，完成自己的商業(yè)躍遷。
一雙鞋、一瓶飲料、一支護(hù)膚乳，如果能在NBA的聚光燈下被看見(jiàn)，就可能從一個(gè)普通商品，變成一個(gè)文化符號(hào)。
這就是NBA的“帶貨”神話(huà)。
不是品牌選擇了籃球，而是籃球，讓品牌被世界看見(jiàn)。
